Créer le bon programme de fidélisation : pourquoi la flexibilité et les options sont importantes
À titre de directeur de la technologie d’Engage People Inc. Len Covello aide les entreprises à différencier les programmes de fidélisation afin d’offrir une meilleure expérience à leurs clients.
Publié le 27 août 2024, 8 h 00 HNE
Avec les voyages estivaux qui battent leur plein, les programmes de fidélisation des grands voyageurs peuvent être avantageux pour les consommateurs en déplacement. Mais avant de se lancer dans l’inscription à cette carte de crédit aérienne pour commencer à accumuler des milles et d’autres avantages, les consommateurs doivent être conscients de toute l’étendue des options de récompenses par carte de crédit compte tenu de l’évolution continue des programmes de fidélisation.
En ce qui concerne la flexibilité des programmes de fidélisation, par exemple, les programmes de fidélisation des compagnies aériennes ne sont pas les plus accommodants. Étant donné que l’échange de voyages fait partie des récompenses de base de ces programmes, ils sont conçus pour que les consommateurs les échangent d’une manière spécifique, offrant généralement une mauvaise proposition de valeur pour d’autres récompenses si elles sont disponibles. En revanche, les programmes de fidélisation offerts par les institutions financières peuvent offrir plus de souplesse en permettant aux consommateurs d’utiliser leurs points comme ils le souhaitent : pour les voyages, les marchandises, l’épicerie, l’essence et plus encore.
En fin de compte, les programmes de fidélisation sont nombreux. Et les entreprises qui offrent ces programmes doivent se démarquer de la foule. Examinons quelques types de programmes que les consommateurs doivent examiner pour s’inspirer.
Quand choisir de voyager et quand chercher ailleurs
La réponse à cette question n’est pas noire ou blanche, mais les consommateurs doivent garder à l’esprit certaines considérations lorsqu’ils réfléchissent au programme de fidélisation à suivre. Pour commencer, la Maison-Blanche et les organismes de réglementation se penchent sur les questions liées aux programmes de cartes de crédit plus larges des compagnies aériennes, y compris la dévaluation des points, les taux d’intérêt et les avantages de voyage. Bien qu’une voie officielle n’ait pas été établie, une surveillance accrue est une raison suffisante pour que les consommateurs prennent des mesures pour bien comprendre ce à quoi ils s’engagent avant de s’engager.
Les programmes de fidélisation axés sur les voyages peuvent ne pas être le choix le plus optimal pour une personne qui ne voyage pas fréquemment ou qui prévoit utiliser une carte de crédit uniquement pour les dépenses liées aux voyages. Dans les deux cas, un solde de points limité et des dépenses insuffisantes pour accumuler les milles ou les points nécessaires à un voyage peuvent amener le consommateur à dépenser plus d’argent de sa poche pour couvrir la différence pour des vacances. Les programmes de fidélisation liés aux voyages peuvent être prohibitifs sans une planification adéquate.
Bien que les voyages puissent être au cœur des préoccupations de nombreux consommateurs en raison de ces programmes, il existe également des alternatives. Il s’agit notamment d’options d’échange plus modernes comme le paiement avec des points directement à la caisse ou d’offres de base comme des remises en argent, des crédits de relevé, de la marchandise ou des cartes-cadeaux. Les programmes de récompenses qui offrent une conversion individuelle où un point est vraiment un point sans dévaluation sont les plus favorables car les récompenses vont plus loin.
Qu’en est-il des programmes de fidélisation des détaillants?
Tout comme les programmes de fidélisation des compagnies aériennes subissent des changements, il en va de même pour les programmes de fidélisation des détaillants comme Foot Locker. Selon Retail Dive, le programme de fidélité rafraîchi de Foot Locker fait partie d’une refonte plus large de l’expérience client et permet désormais aux clients d’échanger leurs points contre des rabais. Retail Dive note que des avantages à valeur ajoutée comme ceux-ci aident à plaire au consommateur ordinaire et pas seulement aux amateurs de baskets.
De plus, les stations-service continuent de faire preuve d’innovation en adoptant une technologie de fidélisation qui permet aux clients de profiter des rabais à la pompe. Des programmes comme BPme, Exonn Mobil Rewards+ et Speedy Rewards offrent ces rabais et ont des applications mobiles associées qui offrent un suivi des récompenses et d’autres fonctionnalités.
Les détaillants peuvent aller encore plus loin en s’associant à d’autres marques pour créer un réseau de fidélisation. Gap est un exemple d’une marque qui a créé un réseau prospère parmi ses sociétés sœurs, notamment Old Navy, Banana Republic et Athleta. Cela signifie que les membres du programme de fidélisation peuvent magasiner et échanger dans n’importe lequel de ces points de vente. Le programme Fuel Rewards de Shell en est un autre exemple. Le programme permet aux membres d’obtenir des rabais en dépensant dans les restaurants participants, les détaillants en ligne et même en achetant des billets pour des événements en direct.
Mise en œuvre d’un programme assorti d’options
Une personne moyenne appartient à près de 17 programmes de fidélisation , mais ne participe activement qu’à la moitié. Cela est en grande partie dû au manque d’options de rachat. Pour que les commanditaires de programmes de fidélisation se démarquent, il y a quelques éléments qu’ils doivent prendre en compte.
Quel que soit le nombre d’options d’échange offertes, si le processus d’échange est maladroit, les consommateurs peuvent abandonner leur panier et réfléchir à deux fois avant de participer activement à ce programme. Il n’y a aucune limite technologique pour assurer un processus d’échange fluide. Il est purement basé sur le programme et sur le choix de l’entreprise d’y investir.
De plus, les commanditaires de programmes de fidélisation peuvent créer de l’engagement auprès d’une plus grande partie de leur base de membres en offrant des articles à des valeurs de points inférieures à de meilleurs taux. Cela aide les consommateurs à utiliser des points pour des articles de tous les jours, ainsi que pour des achats ambitieux. Simplifier le processus d’échange tout en offrant plus d’options d’échange peut aider à rendre un programme de fidélisation plus désirable et à favoriser l’affinité avec la marque, car il crée un lien émotionnel qui va au-delà de la « thésaurisation » des points à utiliser sur le prochain vol.
Pour les consommateurs, la valeur des primes voyages par rapport aux autres options d’échange est subjective et dépend des préférences et du mode de vie individuels. Les programmes axés sur les voyages ont du sens pour certains, mais les changements peuvent dévaluer les points durement gagnés, les rendant moins précieux financièrement. Cela seul sert d’appel aux commanditaires de programmes de fidélisation pour qu’ils examinent de près leurs offres.
Les programmes de fidélisation qui prospèrent aujourd’hui sont ceux qui offrent une gamme diversifiée d’options d’échange qui répondent aux besoins et aux intérêts variés des membres. L’adoption de cette approche garantit que les membres se sentent véritablement récompensés pour leur loyauté et demeurent motivés à s’engager dans le programme à long terme. Offrir une variété d’options sera bientôt une exigence plutôt qu’un choix pour que les programmes de fidélisation demeurent compétitifs.