Len Covello d’Engage People sur l’avenir du commerce de détail au cours des prochaines années
Une entrevue avec Ben Ari
Publié le 6 novembre 2022
N’oubliez pas le service à la clientèle. Surtout maintenant. Il est maintenant temps de surpasser le service à la clientèle pour développer les défenseurs de la marque, comme Urban Outfitters continue de le faire.
Dans le cadre de notre série sur l’avenir du commerce de détail, j’ai eu le plaisir d’interviewer Len Covello.
Len Covello est directeur de la technologie d’Engage People, le seul réseau de fidélisation qui permet aux membres du programme de payer avec des points directement à la caisse. Len dirige la vision technologique à long terme de l’entreprise et est responsable de l’innovation continue dans le secteur de la fidélisation. Il est un innovateur dans le domaine de la technologie et un leader d’opinion en matière de loyauté, qui a lancé sa première entreprise technologique à l’âge de 18 ans.
Merci beaucoup de vous joindre à nous dans cette série d’entrevues! Avant de plonger, nos lecteurs aimeraient en savoir un peu plus sur vous. Pouvez-vous nous raconter ce qui vous a amené à ce cheminement de carrière spécifique?
J’ai commencé à travailler dans l’espace Web au milieu de mon adolescence, car Internet était encore un peu le Far West. J’ai commencé à travailler à contrat pour créer des applications web pour des entreprises nord-américaines, ce qui m’a mené à la création de ma première agence de développement web spécialisée dans le développement de commerce électronique. À partir de là, nous avons commencé à travailler pour un client dans le domaine de la fidélisation et de l’incitation, que nous avons finalement acquis (The Fairlane Group), et c’est là que je me suis vraiment concentré sur le secteur de la fidélisation. J’ai toujours eu l’œil pour l’interface utilisateur créative et l’expérience utilisateur, ce qui, je pense, s’est très bien associé à mon amour de la technologie et de la construction.
Pouvez-vous partager l’histoire la plus intéressante qui vous soit arrivée depuis que vous avez commencé votre carrière?
J’ai vécu beaucoup d’expériences incroyables dans ma carrière. J’ai pu voyager dans le monde entier, concevoir et construire des solutions pour des entreprises de premier plan et travailler avec une équipe incroyable de personnes ici à Engage People. Mais je pense que l’une des histoires les plus intéressantes découle de notre travail pour concevoir une solution qui a été un précurseur de notre réseau de fidélisation alimenté par la technologie financière, Access Plus.
La possibilité de payer avec des points de fidélité à la caisse n’a pas été rapidement adoptée au début, alors nous avons travaillé jour et nuit pour créer une solution qui atteindrait notre objectif sans avoir besoin d’impliquer d’abord les grands détaillants (dans ce cas, notre objectif était Amazon). Au lieu de cela, nous avons créé une solution qui générait une carte tokenisée qui permettait aux membres de Marriott Reward de payer avec des points sur Amazon. En une semaine, le volume que nous avons généré a attiré l’attention du détaillant en ligne mondial et a servi de pierre angulaire à notre produit Access Plus aujourd’hui. C’est drôle de voir comment la construction d’un chemin complexe peut vous aider à ouvrir la porte d’entrée.
Travaillez-vous sur de nouveaux projets passionnants en ce moment? Comment pensez-vous que cela pourrait aider les gens?
Bien que nous soyons une entreprise de fidélisation, nous nous considérons comme une entreprise technologique qui fournit d’abord des solutions dans le domaine de la fidélisation. Aujourd’hui, nous nous apparentons à une entreprise de paiements en ce qui concerne la monnaie de fidélité. C’est la proposition de valeur que nous apportons au marché.
En prenant du recul, la loyauté est un terme si large. Cela peut être aussi simple que de glisser votre carte de crédit pour gagner, mais c’est aussi ce sentiment d’être spécial grâce à une relation individuelle avec une marque. Il s’agit de personnalisation lorsque vous interagissez avec un détaillant.
Au fil des ans, nous avons fourni des solutions de fidélisation au sens traditionnel du terme par le biais d’échanges, de réservations de voyages et de cartes-cadeaux. Nous avons maintenant un produit appelé Access Plus qui nous permet de l’intégrer à n’importe quel écran de paiement ou flux de paiement de commerce électronique pour donner aux membres du programme de fidélité la possibilité de payer avec des points aussi facilement que de sélectionner leur carte de crédit ou de débit. Je pense que la meilleure description que j’ai entendue est que nous sommes la ligne horizontale d’un « H ». Nous avons bâti un réseau, semblable à Visa ou Mastercard, et créé cette poignée de main entre les détaillants et les clients.
Notre objectif principal en tant qu’entreprise est de continuer à élargir notre réseau de fidélisation. Cela comprend l’ajout de nouveaux détaillants et de nouveaux commanditaires de programmes de fidélisation pour offrir aux consommateurs la flexibilité de payer où et comment ils le souhaitent, y compris avec des points de fidélité.
Aucun d’entre nous n’est en mesure de réussir sans aide en cours de route. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant, qui vous a aidé à vous rendre là où vous êtes? Pouvez-vous partager une histoire?
En tant qu’entrepreneur, vous apprenez toujours, faites preuve de souplesse et de résilience, et êtes à l’écoute des autres. Ces traits sont une nécessité pour le succès à long terme. Votre équipe est votre atout le plus précieux avec une expertise significative provenant de divers horizons. L’utilisation complète de ces compétences peut aider à séparer une bonne équipe d’une grande équipe.
Je me souviens d’un début de carrière où je n’avais pas l’expérience professionnelle et je ne gérais pas bien les conflits. Un nouveau vice-président client était dans notre bureau, et je n’étais pas à mon meilleur, car j’étais frustré par la relation globale et la façon dont elle se déroulait. Il pouvait dire qu’il y avait des problèmes systémiques, et plutôt que de repousser ou de s’engager dans une dispute, il a profité de ce moment pour m’apprendre à être mesuré et à surmonter les conflits. Je me souviens de cette journée avec tendresse, car j’ai l’impression d’avoir considérablement grandi et je me souviendrai toujours de Michael Konikoff pour ce moment.
Comment avez-vous utilisé votre succès pour apporter du bien au monde?
J’ai eu la chance de mettre à profit nos capacités et notre expérience pour maintenir une équipe de bonnes personnes. Notre équipe continue de faire des dons à des organismes de bienfaisance à la fois financièrement et avec des services en nature. Bien qu’il s’agisse de l’approche traditionnelle de faire du bien aux autres, nous incarnons vraiment la compassion.
Nous offrons un environnement de travail sain et agile pour tout le monde chez Engage People, ce qui permet aux membres de notre équipe d’être d’abord les parents, les enfants et les amis. Lorsque quelque chose de personnel survient, nous soutenons notre équipe – et je crois que c’est le karma que nous mettons dans le monde. Bâtissez une équipe de bonnes personnes, traitez-les bien, et ensemble, vous ferez de grandes choses.
Ok super. Passons maintenant aux principales questions de notre entrevue. La pandémie a changé de nombreux aspects de notre vie à tous. L’une d’entre elles est le fait que beaucoup d’entre nous se sont habitués à magasiner presque exclusivement en ligne. Pouvez-vous partager quelques exemples d’idées différentes que les grands magasins mettent en œuvre pour s’adapter aux nouvelles réalités créées par la pandémie?
Comme je travaille dans le domaine de la fidélisation, il est facile pour moi de souligner la tendance entourant les programmes de fidélisation, qu’il s’agisse de remaniements ou de lancements de nouveaux programmes. Nous voyons émerger des programmes de fidélisation où l’échange peut se faire en magasin et en ligne à la même valeur. Il y a aussi l’émergence de nouveaux avantages du programme, comme la possibilité de payer avec des points en ligne et en magasin aussi facilement que de glisser une carte.
Les nouvelles façons de payer à la caisse incluent également les cryptomonnaies et l’achat maintenant, paiement plus tard. Bien sûr, il y a eu un énorme changement vers l’acceptation des paiements sans espèces, comme Apple Pay ou Google Pay, au point de vente.
Les détaillants ont également mis en place des retours flexibles où les achats en ligne peuvent être retournés en magasin ou en retour sans frais de réapprovisionnement.
Enfin, nous constatons une gestion et une visibilité plus robustes des stocks pour éviter les déceptions des clients, ainsi qu’une communication accrue pour les promotions et la disponibilité des produits par texto et par courriel. De nombreux détaillants abandonnent également complètement l’expédition à partir de sites partenaires de marque.
La crise de la chaîne d’approvisionnement est une autre conséquence de la pandémie. Pouvez-vous nous donner quelques exemples de ce que les détaillants font pour pivoter en raison des goulots d’étranglement causés par la crise de la chaîne d’approvisionnement?
Un exemple de pivot est l’entreposage créatif, c’est-à-dire le placement de petits entrepôts avec des articles à forte demande plus près des grands centres. Les détaillants encouragent également la livraison et le ramassage dans les magasins.
De plus, le fait d’avoir plusieurs fabricants de produits à forte demande auprès desquels s’approvisionner si un problème survient dans une région géographique ou si les coûts de livraison augmentent considérablement.
Comment pensez-vous que nous devrions réinventer notre chaîne d’approvisionnement pour éviter que cela ne se reproduise à l’avenir?
Une façon d’atténuer un scénario similaire est la numérisation.
Bien que la chaîne d’approvisionnement ait été l’un des cas d’utilisation les plus médiatisés de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique, moins de 25% des entreprises affirment que leurs chaînes d’approvisionnement ont des capacités numériques aujourd’hui. La numérisation peut permettre aux responsables opérationnels d’accéder à des données cruciales sur l’offre et la demande, et elle peut fournir une vue d’ensemble de la disponibilité des produits, des stocks et de l’état des commandes des fournisseurs d’une entreprise. Et comme de nombreuses autres industries ont subi une forme de transformation numérique au cours des deux dernières années, il existe des pratiques exemplaires qui peuvent être mises à profit pour aller dans cette direction.
Une autre façon consiste à maintenir d’autres sources d’approvisionnement plutôt que de compter sur une seule source.
À votre avis, les magasins de détail ou les centres commerciaux continueront-ils d’exister? Comment expliqueriez-vous le rôle des espaces de vente au détail physiques à une époque où les plateformes de commerce en ligne comme Amazon Prime ou Instacart peuvent livrer le jour même ou le lendemain?
Bref, les magasins physiques et les centres commerciaux resteront, mais il y en aura moins à l’avenir. Celles qui resteront seront plus grandes et deviendront de véritables destinations.
La concurrence en ligne forcera les centres commerciaux et les magasins physiques à devenir des lieux sociaux où les gens se rencontrent et explorent de nouveaux produits et expériences. Les détaillants ont maintenant la possibilité de créer le « style de vie » dont ils veulent entourer leurs produits et leurs clients. De plus, ces magasins peuvent avoir des offres à durée limitée disponibles uniquement dans des emplacements physiques, ce qui peut aider à générer de l’achalandage, en particulier auprès des clients les plus fidèles.
De nos jours, les centres commerciaux et les points de vente physiques seront moins axés sur les stocks et les étagères de produits, et le prix ne jouera pas un rôle important car les achats peuvent être effectués en ligne au prix le plus bas. Ils deviendront davantage un carrefour social.
La soi-disant « apocalypse du commerce de détail »» dure depuis environ une décennie. Alors que de nombreux détaillants sont en difficulté, certains détaillants, comme Lululemon, Kroger et Costco, sont assez rentables. Pouvez-vous partager quelques leçons que d’autres détaillants peuvent tirer du succès des détaillants rentables?
De telles marques ont un seul produit ou style de vie et le renforcent continuellement avec la gamme de produits, les prix et le service à la clientèle – elles ne renoncent pas à leur proposition de marque principale. C’est une excellente leçon pour les autres détaillants d’aujourd’hui : se tailler une place dans des environnements hautement concurrentiels et travailler au développement de produits de marque maison de haute qualité. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais c’est certainement quelque chose que les marques doivent viser.
De plus, ces marques ont de solides programmes de fidélisation ou d’adhésion qui tournent autour du client, ainsi que des magasins autonomes dans de bons emplacements qui ne sont pas soumis aux mêmes problèmes de circulation que les centres commerciaux.
Amazon va exercer une pression sur l’ensemble du commerce de détail dans un avenir prévisible. Nouveau Vente directe au consommateur des entreprises basées en Chine émergent qui offrent des prix beaucoup moins chers que les marques américaines et européennes. Que conseilleriez-vous aux entreprises de vente au détail et aux entreprises de commerce électronique pour qu’elles réussissent face à une concurrence aussi forte?
Le meilleur conseil que nous puissions donner est de ne pas rivaliser sur les prix, mais plutôt d’offrir des services et des expériences qui vont au-delà. Créez une expérience de vente au détail ou de commerce électronique basée sur votre créneau concurrentiel et améliorez-vous avec des offres promotionnelles et un solide programme de fidélité. Et pendant une période d’inflation, où les prix sont naturellement plus élevés, privilégiez le service à la clientèle pour offrir une expérience client de haute qualité. À l’heure actuelle, il est plus important que jamais que les entreprises de vente au détail et de commerce électronique restent fidèles à leur proposition de valeur fondamentale et la reflètent dans leur gamme de produits et leurs prix. 
Sur la base de votre expérience et de votre succès, quelles sont les cinq choses les plus importantes à savoir pour créer une expérience de vente fantastique qui attire les clients? Veuillez partager une histoire ou un exemple pour chacun.
Définissez votre raison. Comme le créateur de vêtements et d’équipements de plein air pour les « sports silencieux », Patagonia, définissez votre raison d’être en affaires. Ensuite, respectez constamment cette croyance fondamentale pour vous connecter émotionnellement avec votre public cible. Ce lien alimentera une fidélité accrue à long terme et un marketing de bouche-à-oreille.
Créez un style de vie. Avec le boom des influenceurs, en particulier parmi les marques, de nombreux détaillants ont réalisé l’importance de créer un style de vie qui va au-delà du produit. Lululemon est un bon exemple d’entreprise qui fait les choses correctement. Il ne s’agit pas seulement de vêtements, de chaussures ou d’autres produits, mais de la façon dont ils font ressentir et incarner les clients.
N’oubliez pas le service à la clientèle. Surtout maintenant. Il est maintenant temps de surpasser le service à la clientèle pour développer les défenseurs de la marque, comme Urban Outfitters continue de le faire.
Réorganiser ou lancer un programme de fidélisation. Il est primordial de développer un programme de fidélisation solide et de récompenser constamment l’engagement des clients envers votre marque. Prenez Sephora par exemple. Communiquez avec les membres de manière personnalisée et offrez ce sentiment de « spécialité » à vos consommateurs cibles. Et évitez de dévaluer les récompenses dans la mesure du possible.
Écoutez. Je ne saurais trop insister là-dessus. Écoutez vos clients et vos employés. S’engager avec eux vous aidera à obtenir des informations précieuses pour aujourd’hui et pour l’avenir. Wegmans est une chaîne de supermarchés qui garde cela à l’esprit.
Merci pour tout cela. Nous avons presque terminé. Voici notre dernière question « charnue ». Vous êtes une personne d’une grande influence. Si vous pouviez lancer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre de gens, quel serait-il? Vous ne savez jamais ce que votre idée peut déclencher. 🙂
Dans l’ensemble, le monde a besoin de plus de positivité, et cela inclut de prendre soin de la santé mentale de nos jeunes, en particulier à l’ère numérique. L’un des plus grands inconvénients des médias sociaux est que les gens ressentent le besoin de réduire les autres afin de se sentir mieux dans leur peau. J’ai toujours aimé la phrase « Ce n’est pas parce que quelqu’un fait la queue derrière vous que vous vous rapprochez de l’avant ». Si je pouvais lancer un mouvement, ce serait de recréer des algorithmes qui font la promotion d’un contenu qui célèbre les réalisations plutôt que du contenu qui fait ressentir aux autres le besoin de comparer ou de réduire leurs pairs.
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C’était très inspirant. Merci beaucoup de vous joindre à nous!