Fidéliser la clientèle dans un monde en ligne

À titre de directeur de la technologie d’Engage People Inc. Len Covello aide les entreprises à différencier les programmes de fidélisation afin d’offrir une meilleure expérience à leurs clients.

Publié le 5 juillet 2022, 8 h 30 HNE

Henry Ford a compris il y a 100 ans que le succès d’une marque dépend de la fidélité des clients. Dans son autobiographie de 1922, My Life and Work, il écrit : « Un fabricant n’en a pas fini avec son client lorsqu’une vente est conclue. Il n’a alors commencé qu’avec son client. Aujourd’hui, la même idéologie sonne vraie, mais dans le monde du magasinage en ligne, la relation marque-client doit commencer bien avant le point de vente.

Il y a plus de 2 milliards d’acheteurs en ligne dans le monde, mais malgré le trafic intense, les détaillants numériques américains voient moins de 3% de toutes les visites sur le site Web se convertir en ventes. Il s’agit d’un grand écart par rapport aux détaillants traditionnels, qui voient des taux de conversion de 20% à 40% selon le type de magasin. La fidélisation des clients est l’un des plus grands défis pour les détaillants en ligne, avec environ sept acheteurs sur 10 abandonnant une vente potentielle à la caisse.

Les chaînons manquants sont la fidélisation de la clientèle et les efforts continus pour créer des expériences positives et personnalisées. Le concept de fidélité est à la fois valable et précieux dans un environnement en ligne, mais les boutiques numériques sont confrontées à des défis différents de leurs homologues physiques. Les commanditaires de programmes de fidélisation qui réussissent reconnaissent que chaque point de contact est une occasion d’interagir avec le consommateur et de créer une meilleure expérience, et cela peut être fait en quelques étapes simples.

Voici les cinq principales façons dont les détaillants numériques peuvent améliorer l’expérience client tout au long du parcours d’achat pour fidéliser et stimuler la conversion.

1. Accès anticipé. L’accès anticipé est l’avantage de fidélité le plus recherché après les rabais. L’exclusivité est le principal avantage, et c’est un avantage qui gagne la fidélité des clients. Dans un récent sondage de Shopify, 60% des répondants ont déclaré qu’ils adhéreraient à un programme de fidélisation pour un accès anticipé aux ventes, et 29% des clients disent que l’accès anticipé est un must dans un programme de fidélisation. Les membres bénéficient de produits exclusifs ou en édition limitée, d’un traitement de première ligne pour les nouveaux lancements et les ventes, et même d’un inventaire réservé, un avantage majeur compte tenu des pénuries de stocks et des perturbations continues de la chaîne d’approvisionnement. Ces avantages peuvent également prendre la forme de promotions exclusives ou de rabais adaptés à un groupe sélectionné de clients.
2. Autres options de paiement. Plus de la moitié des acheteurs en ligne ont abandonné un achat à la caisse parce que leur mode de paiement préféré n’était pas disponible. Les clients exigent plus d’options de paiement, avec des méthodes comme « achetez maintenant, payez plus tard », les portefeuilles virtuels et le paiement avec des points (PwP) qui deviennent les choix préférés des acheteurs en ligne. Par exemple, nous avons constaté qu’environ les deux tiers des titulaires d’une carte de récompenses préfèrent échanger des points directement à la caisse. Ces méthodes alternatives ont également un gros avantage pour les commerçants. Ils augmentent les taux de conversion et le pouvoir d’achat des clients et permettent un paiement global plus rapide et plus facile. L’accès au « achetez maintenant, payez plus tard » peut augmenter les taux de conversion de 44%, et une étude de Mastercard montre que les clients utilisant PwP dépensent trois fois plus. Ces méthodes alternatives peuvent créer une expérience d’achat plus engageante et personnalisée.
3. Avantages d’expédition. Amazon Prime a donné le ton à l’industrie : les acheteurs en ligne s’attendent à une livraison rapide et gratuite. Les données d’un sondage de McKinsey ont révélé que 90% des clients américains s’attendent à une livraison de deux à trois jours comme référence, tandis qu’un sondage de Jungle Scout a révélé que 80% s’attendent à la livraison gratuite une fois qu’ils atteignent un montant minimum d’achat, et 66% s’attendent à la livraison gratuite sur toutes les commandes. Le fait de ne pas répondre aux attentes en matière d’expédition est l’une des principales raisons de l’abandon du panier. Un programme d’expédition solide comprend également un suivi de la livraison et une communication régulière avec le client tout au long du processus d’expédition, comme des alertes personnalisées informant les clients de l’expédition des articles, des délais de livraison estimés et de l’arrivée des colis à leur porte. La communication en arrière-plan permet une expérience transparente pour acheminer les produits au client, ce qui est essentiel pour une vitrine en ligne.
4. Personnalisation. Il n’y a pas d’approche unique pour la fidélisation de la clientèle. La personnalisation est le fondement des programmes de fidélisation les plus réussis, qui intègrent des courriels et des communications de marque sur mesure ainsi que des récompenses et des avantages personnalisés, le tout grâce aux données. La collecte de données sur les clients commence par des informations de base telles que l’adresse courriel et le numéro de téléphone d’un client et évolue vers un profil complet qui comprend les comportements et les préférences d’achat, bien qu’il soit important de noter que les données des clients ne doivent être recueillies qu’avec la permission de l’utilisateur et traitées de manière transparente et sécurisée. Néanmoins, Data façonne et adapte un programme pour répondre aux attentes d’achat de vos clients; C’est ainsi que vous décidez des bons modes de paiement, personnalisez les avantages d’accès anticipé et communiquez les informations d’expédition. La personnalisation crée une expérience client attrayante dans un monde d’achat numérique autrement plat et détaché.
5. Retours faciles. Nous comprenons. Naviguer dans la logistique inverse pour les retours est un casse-tête pour les commerçants en ligne, mais dans un environnement où les clients achètent sans voir ni sentir les produits, les retours faciles et gratuits offrent une tranquillité d’esprit (la plupart des clients veulent lire la politique de retour d’un magasin avant même de faire un achat) et augmentent la conversion des clients. Offrir des retours gratuits peut augmenter les achats en ligne de 357% et augmenter la fidélisation. Selon un sondage de ShopRunner, 81% des clients ne reviendront pas dans un magasin qui a des frais d’expédition de retour. Pour soulager la douleur des retours payés, de nombreux détaillants numériques utilisent des barres de retour – des emplacements physiques qui s’associent à des commerçants en ligne pour accepter les retours – et les détaillants qui ont une vitrine physique peuvent offrir des retours gratuits en magasin comme alternative.

Le résultat

Bien que les détaillants aient toujours compris l’importance d’établir des relations saines avec les clients, les commerçants en ligne doivent travailler plus fort pour favoriser une expérience d’achat personnalisée. À mesure que le marché du commerce électronique prend de l’expansion, investir dans la fidélisation de la clientèle est la seule voie à suivre. Cette année, les ventes au détail en ligne devraient dépasser 1 billion de dollars pour la première fois. Les détaillants numériques qui peuvent interagir efficacement avec un client tout au long du parcours d’achat devraient renforcer la fidélité et générer de meilleurs taux de conversion aujourd’hui, et ils devraient être mieux placés pour capter la demande demain.