Redéfinir la fidélité à la marque dans un marché de détail post-pandémique
À titre de directeur de la technologie d’Engage People Inc. Len Covello aide les entreprises à différencier les programmes de fidélisation afin d’offrir une meilleure expérience à leurs clients.
Publié le 28 mai 2021, 9 h 10 HNE
Malgré les ordres de rester à la maison et les mandats persistants de distanciation sociale, les ventes au détail du commerce électronique ont dépassé 861 milliards de dollars aux États-Unis l’an dernier. Les dépenses de consommation en ligne ont éclipsé les chiffres de 2019 de 44%, selon la société d’études de marché Digital Commerce 360.
Parallèlement, la majorité des sondages auprès des consommateurs publiés dans le sillage de la pandémie ont identifié les tendances des paiements de détail qui ont pris leur envol l’an dernier comme étant durables et transformatrices.
Les principales tendances qui ont transformé le commerce de détail tout au long de 2020 comprennent l’essor du commerce électronique et des transactions par carte non présente, la migration accélérée des consommateurs vers le point de vente et l’adoption croissante des paiements sans contact et des devises alternatives.
Parmi les autres signaux importants du comportement des consommateurs identifiés par les analystes l’an dernier, mentionnons l’utilisation croissante du ramassage en bordure de rue, l’utilisation fulgurante des services de livraison de nourriture et d’épicerie et, surtout, un nombre sans précédent de faillites déposées par des détaillants traditionnels.
Avec les craintes du virus et les confinements imposés par le gouvernement qui limitent les revenus et poussent des entreprises déjà en difficulté comme JCPenney, J. Crew et Neiman Marcus au bord du gouffre, 21 détaillants ont déclaré faillite en 2020. Dans ce contexte, un nombre record de 12 200 magasins physiques a fermé aux États-Unis l’année dernière, selon la société d’analyse immobilière commerciale CoStar Group.
Le rapport « 2021 Retail Industry Outlook » de Deloitte a sondé des experts du commerce de détail pour « aborder ce à quoi pourrait ressembler le monde du commerce de détail avec la COVID-19 dans le rétroviseur – et ce à quoi les détaillants peuvent s’attendre lorsqu’ils planifient 2021 et au-delà ».
Le sondage a révélé que si 6 dirigeants sur 10 pensent que leur secteur se rétablira d’ici un à deux ans, un quart des répondants ont déclaré qu’ils prévoyaient un retour à la normale dans deux à cinq ans. Deloitte conseille donc aux détaillants d’adopter la technologie et de repenser le parcours de vente au détail.
Redéfinir l’expérience de magasinage
Un rapport rédigé par McKinsey en mars 2020 a mis en évidence le décalage entre les consommateurs modernes et le programme de fidélité typique offert par les détaillants de marque. Comme Deloitte, les consultants McKinsey & Company croient qu’au lendemain de la pandémie, les détaillants les plus performants seront ceux qui se connecteront avec les consommateurs de nouvelles façons en s’appuyant sur leurs ambitions numériques, omnicanales et technologiques en magasin.
Alors que les « consommateurs d’aujourd’hui sont les surfeurs ultimes, passant d’un canal, d’un appareil à l’autre et d’un site à l’autre lorsqu’ils magasinent », les programmes de fidélité qui leur sont offerts sont « statiques en comparaison, s’appuyant sur des récompenses de plus en plus désuètes et les stratégies d’échange du passé ». Heureusement pour les détaillants, les innovations technologiques se sont élevées pour relever ce nouveau défi.
Création d’un programme de fidélisation flexible
Afin de répondre à la demande des consommateurs, les détaillants peuvent explorer de nouvelles solutions technologiques de fidélisation qui leur permettent d’offrir aux clients plus de flexibilité dans la façon dont ils utilisent leurs points. Cela peut inclure une interface plus intégrée et transférable directement à la caisse.
De plus, au-delà des rabais ou des incitatifs des partenaires obtenus à partir des réserves de fidélité accumulées, les détaillants devraient envisager d’explorer des options comme les remises en argent, les programmes de fidélisation payants et le paiement avec points.
Le dernier élément implique des capacités basées sur des API pour agréger les partenaires de marque, de sorte que les points accumulés chez un détaillant sont transférables et monétisables à travers un vaste réseau de détaillants qui ont intégré leurs programmes de fidélisation au fournisseur.
En ce sens, les programmes PwP fonctionneraient davantage comme une monnaie numérique, offrant aux consommateurs plus de flexibilité quant à la façon et à l’endroit où ils dépensent leurs points. Selon McKinsey, le nouveau paradigme de fidélisation est également ancré dans « des expériences et des services supplémentaires qui créent de nouveaux points de contact ».
Ainsi, les détaillants d’aujourd’hui « recherchent du contenu et des expériences pour stimuler l’engagement et rendre les consommateurs plus connectés à la marque sur une base quotidienne ou hebdomadaire ». En plus de la flexibilité offerte par les modèles PwP et cashback, une autre tendance du commerce de détail qui prend rapidement de l’ampleur est celle des programmes de fidélisation payants.
En octobre, McKinsey a écrit que ces plateformes d’abonnement « offrent une option attrayante aux entreprises à la fois pour attirer de nouveaux clients et pour renforcer la valeur à long terme des clients au milieu d’un changement tectonique dans la fidélité et les préférences des consommateurs ».
Mckinsey poursuit en discutant d’un sondage de 2020, qui « a révélé que les membres des programmes de fidélité payants sont 60% plus susceptibles de dépenser plus pour la marque après s’être abonnés ». Le même sondage a révélé que « les programmes de fidélisation gratuits n’augmentent cette probabilité que de 30% ». Il a également révélé que « les programmes de fidélisation payants augmentent la fréquence d’achat, la taille du panier et l’affinité avec la marque » par rapport aux programmes gratuits.
Le principal point à retenir ici est qu’en incitant les consommateurs à investir davantage dans leur propre fidélité à la marque, ils seront plus susceptibles d’échanger des récompenses, de payer avec des points et de s’engager avec la marque, ce qui est gagnant-gagnant pour toutes les parties concernées.