Le guide post-pandémique pour une fidélisation axée sur les données
À titre de directeur de la technologie d’Engage People Inc. Len Covello aide les entreprises à différencier les programmes de fidélisation afin d’offrir une meilleure expérience à leurs clients.
Publié le 13 août 2021, 9 h 00 HNE
Alors que les consommateurs sortent d’une année de confinement, les marques attendent le retour au magasinage basé sur l’expérience. Les dépenses en personne basées sur l’expérience étaient autrefois une marque de fabrique des achats d’avant la pandémie, et leur retour représente une énorme occasion pour les marques d’exploiter les informations et les données des clients par le biais de leurs programmes de fidélisation. Grâce à ces informations, les marques peuvent personnaliser les offres pour inciter les consommateurs à revenir et augmenter leurs dépenses. Les marques peuvent et doivent utiliser les données pour personnaliser l’expérience du programme de fidélisation des consommateurs, ce qui améliorera l’engagement et la fidélisation des consommateurs. Les programmes de fidélisation peuvent être des mécanismes rentables pour recueillir des données sur les clients et stimuler les ventes.
Les clients fidèles dépensent plus et font des achats répétés.
Les programmes de fidélité ont évolué au-delà des versions numériques des cartes café d’antan. Les marques consacrent d’importantes ressources internes et technologiques à l’étude du comportement des clients dans le but d’adapter l’expérience.
La logique est simple : le client engagé est un client plus précieux. Selon Accenture, « 57% dépensent plus pour des marques ou des fournisseurs auxquels ils sont fidèles ». Les marques reconnaissent cette réalité. Les membres du programme de fidélité Nike dépenseraient trois fois plus que les non-membres. Les membres du programme de fidélisation s’investissent également davantage dans les marques auxquelles ils sont fidèles. Un rapport récent a révélé que le client moyen d’un restaurant qui a utilisé des programmes de récompense a dépensé 92% de plus que les clients qui n’ont pas utilisé de programmes de récompense.
Un programme de fidélisation n’est aussi bon que les capacités de données qui le sous-tendent.
Essentiellement, les programmes de fidélisation et les renseignements sur les transactions des consommateurs obtenus par leur intermédiaire contribuent à un plus grand répertoire de données sur les besoins et les désirs des clients. Un programme de fidélisation efficace peut vous fournir les données nécessaires pour offrir des récompenses significatives aux clients et les « surprendre et les ravir » avec des cadeaux inattendus.
L’utilisation des données est impérative pour comprendre le consommateur et maximiser la relation entre la marque et le membre du programme de fidélité. L’utilisation des données pour segmenter et cibler les communications et les offres personnalisées à un groupe peut optimiser la génération de revenus et la valeur à long terme pour les clients. Le développement d’informations à partir des données joue un rôle important dans le succès d’un programme de fidélisation pour attirer ses clients les plus rentables.
À titre d’exemple, l’entreprise de soins de la peau L’Occitane utilise les données de son programme de fidélité pour offrir des recommandations contextualisées aux clients. L’entreprise utilise l’historique des achats comme guide et affiche des suggestions de produits qui pourraient avoir besoin d’être réapprovisionnés. Il offre également aux clients des incitatifs pour acheter des articles plus tôt en fonction de la disponibilité des stocks.
Une autre entreprise qui exploite les données de son programme de fidélité est Sephora, qui offre aux membres de fidélité une combinaison de rabais et d’autres récompenses. Pour les membres de niveau supérieur, les cadeaux personnalisés et les recommandations d’événements expérientiels sont basés sur l’activité et l’engagement des clients avec la marque. Selon une entrevue accordée à un collaborateur de Forbes l’année dernière, la vice-présidente de la fidélité de Sephora, Allegra Stanley Krishnan, a déclaré : « Nous voulions donner vie à des expériences personnalisées où nos clients peuvent choisir ce qui leur convient le mieux. »
L’investissement dans les données et les équipes de données alimente l’évolution rapide du marché de la fidélisation. Par exemple, lorsque Reebok a lancé son premier programme de fidélité en 2019, il a augmenté son personnel numérique de 30%, selon un article de Digiday. Le programme de fidélité de Reebok récompense les clients qui partagent des données sur leurs attributs et leurs préférences ainsi que leurs interactions avec la marque, y compris sur les médias sociaux. Les récompenses comprennent des rabais, un accès anticipé aux produits et des invitations à des événements exclusifs.
À mon avis, l’avenir des programmes de fidélisation est la personnalisation basée sur les données. Cela rend l’engagement à long terme d’autant plus important. Un manque d’engagement peut sonner le glas d’un programme de récompense, et les marques doivent réfléchir à la façon de maintenir l’activité et l’intérêt des clients à long terme. Il ne suffit pas d’investir dans la création d’un programme de fidélisation et l’étude des résultats; Les marques doivent consacrer des ressources à l’engagement à long terme.
Offrir aux clients plus de choix sur la façon d’interagir avec votre programme de fidélisation aidera à maintenir leur intérêt au fil du temps et vous fournira les données nécessaires pour personnaliser les offres. L’information sur le comportement des clients glanée dans les transactions et l’engagement des membres de la fidélité peut vous aider à affiner vos stratégies et offres d’échange. La création d’une approche plus personnalisée de vos offres et de vos communications avec les clients peut accroître la fidélité et l’engagement.
Les données de cette activité aident de nombreuses marques à passer à des programmes de récompense flexibles. Je crois qu’une combinaison de récompenses expérientielles et de marchandises, ainsi que des possibilités d’échange flexibles, notamment en donnant aux clients plus de choix dans la façon dont ils utilisent leurs points, est la recette d’un engagement continu.
À titre d’exemple, Aveda a récemment remanié son programme de récompense pour permettre une plus grande personnalisation des options de récompense et la possibilité d’échanger des récompenses plus souvent. Cela comprend la possibilité de convertir des points pour réduire le prix des articles (en d’autres termes, un paiement partiel avec des points) et de s’associer à des marques qui alignent les intérêts, comme les services de repas à base de plantes et les programmes d’adhésion au conditionnement physique.
Alors que les marques se tournent vers la réalité post-pandémique, les attentes accrues des consommateurs pourraient faire de la personnalisation axée sur les données un élément indispensable plutôt qu’un élément agréable à avoir. C’est pourquoi les approches de fidélisation basées sur les données sont susceptibles de définir de plus en plus l’avenir des marques omnicanales centrées sur le client.