Comment les marques conçoivent des programmes de fidélisation en tenant compte des données
Publié le 31 mars 2021
Les programmes de récompenses et de fidélisation internes continuent de gagner en popularité, car les marques cherchent de nouvelles façons de recueillir des données internes.
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles la collecte de données devient le facteur dominant dans le développement des programmes de fidélisation. Alors qu’iOS 14 et la mort des cookies tiers continuent d’avoir un impact sur l’accès des détaillants aux informations des consommateurs , de plus en plus de marques envisagent une approche directe du marketing. De plus, certaines marques considèrent également les programmes de fidélité comme essentiels pour aider à recueillir des données qui peuvent mieux éclairer le développement futur de produits. Par conséquent, ils ne se tournent plus vers les programmes de fidélisation uniquement pour stimuler les achats répétés, mais aussi pour mieux comprendre le comportement et les intérêts de leurs clients.
Le type de données sur les clients que les marques et les détaillants recueillent dépend du modèle d’affaires de l’entreprise. Pour le marché des pizzerias Slice, ils déploient ce mois-ci un programme de récompenses dans son réseau national de restaurants et de magasins conçu pour aider ces entreprises familiales à obtenir des informations sur les préférences de leurs clients qui seraient difficiles à recueillir par elles-mêmes.
La marque de vêtements Frances Valentine a déployé son programme de fidélité FVIP à la fin de 2019, en tandem avec le lancement de fonctionnalités d’avis et de parrainage sur le site. L’entreprise a lancé le programme de fidélité après avoir remarqué que les clients réguliers dépensent 67% de plus par commande que les nouveaux clients, a déclaré Betsy Seale, vice-présidente du commerce électronique de Frances Valentine.
Le programme de récompenses Frances Valentine comporte trois niveaux – argent, or et platine – les clients obtenant plus de crédits potentiels en magasin lorsqu’ils atteignent un niveau supérieur. En plus d’obtenir 100 points en s’inscrivant, les clients gagnent également un point pour chaque dollar dépensé. Après cela, un utilisateur peut gagner 25 points pour avoir laissé un avis, suivi la marque sur Instagram, ainsi que pour aimer et partager sa page Facebook. En échange d’informations telles que la date de naissance et l’adresse électronique, les membres bénéficient d’un accès anticipé aux ventes et aux nouveaux produits.
Un an plus tard, le FVIP a permis d’échanger des clients effectuant deux fois plus d’achats que les non-échangeurs, avec une valeur moyenne de commande 55% plus élevée.
« Notre programme de récompenses est une grande partie de notre initiative visant à nous concentrer sur les données de première partie et à réduire notre dépendance aux données de tiers comme Google et Facebook », a-t-elle expliqué. L’entreprise est en mesure d’utiliser les informations recueillies dans le cadre du programme pour mieux personnaliser et segmenter la communication avec les clients par tous les canaux de marketing, en particulier les canaux de courriel et de SMS, a déclaré Seale.
Sur la base des 15 000 partenaires indépendants avec lesquels Slice travaille, Slice Rewards devrait dépasser Domino’s en tant que plus grand programme de récompenses de pizza au pays, selon la directrice des produits de Slice, Preethy Vaidyanathan. Pour mettre en contexte, le programme de récompenses Domino’s Piece of the Pie couvre actuellement les 6 126 magasins de la chaîne aux États-Unis. Le programme Slice est simple, les clients gagnant une grande pizza au fromage gratuite après huit commandes de 15 $ et plus.
Slice couvre le coût de la récompense d’échange, afin d’inciter les magasins à rejoindre le programme à l’échelle du marché, a déclaré Vaidyanathan. Les récompenses sont également un moyen pour les magasins familiaux d’avoir une meilleure idée de qui sont leurs clients réguliers via Slice. En participant au programme, les exploitants peuvent voir les préférences de goût et la fréquence des commandes de leurs clients réguliers, ce qui peut aider les magasins à informer la préparation quotidienne de la cuisine à long terme. Le programme fait suite au lancement récent de la fonction Pizzeria Score de Slice, qui donne aux propriétaires de restaurants des informations sur les consommateurs, comme les articles populaires et les périodes de commande de pointe.
De nombreuses pizzerias indépendantes n’ont pas la capacité ou le budget nécessaires pour lancer leurs propres récompenses internes. « Donc, opter pour Slice Rewards leur permet de maintenir une fidélisation élevée de la clientèle tout en se conformant aux mises à jour numériques comme les dernières conditions générales d’Apple », a-t-elle déclaré.
La confidentialité est un facteur important pour les marques qui se spécialisent dans les offres personnalisées, en particulier dans le domaine de la santé et du bien-être. Le fabricant de suppléments probiotiques Seed, qui vante des produits étudiés cliniquement, a un programme de récompenses en préparation.
« Nous essayons d’adopter une approche consciente pour créer un programme de récompenses », a déclaré le cofondateur de Seed, Ara Katz.
Dans le cadre du programme de récompenses de Seed, qui sera lancé en mai, les clients seront invités à lire des blogues, à répondre à des quiz ou à partager des commentaires anecdotiques sur les produits et les emballages, en échange de récompenses telles que des cours éducatifs scientifiques et l’accès à des experts de la santé. « C’est une façon pour eux d’apporter des points de données à notre recherche », a déclaré Katz. Depuis son lancement, Seed a intégré la demande des clients et les commentaires précédents pour développer de nouveaux produits.
Bien que Seed ait un service d’abonnement, le programme sera également ouvert aux non-abonnés dans l’espoir qu’en apprendre davantage sur les produits et l’approche scientifique de Seed les encouragera à s’abonner.
À ce jour, la collecte de données de première partie de Seed a impliqué l’IA et la photographie participative pour évaluer la santé intestinale des clients. Par le passé, l’entreprise a lancé une campagne demandant à des milliers de personnes de partager des photos de leurs selles pour créer une « base de données sur la santé microbienne ». Katz a déclaré que, d’après l’expérience de Seed, les clients sont plus susceptibles de partager leurs commentaires lorsque les questions sont formulées dans le contexte de la recherche et du développement.
De plus en plus de marques et de détaillants demandent des données en échange de récompenses, a déclaré Len Covello, directeur de la technologie chez Engage People, un fournisseur de solutions de programmes de fidélisation pour des entreprises comme Priceline et Best Buy. Non seulement les récompenses basées sur des points entraînent des achats répétés, mais des profils d’utilisateurs détaillés aident à suivre et à résoudre rapidement les problèmes des clients, a-t-il déclaré.
Dans le cas de la plupart des marques, les données recueillies consistent en des informations simples telles que le nom, l’adresse électronique et l’adresse ou le code postal. « Lorsqu’ils sont bien faits, les programmes de fidélisation sont subtils et personnalisés », a conclu M. Covello. Les marques peuvent utiliser ces informations pour publier des notifications poussées en temps opportun, personnaliser les paniers des clients et développer de futurs produits, a-t-il déclaré.
Frances Valentine voit son programme comme une relation réciproque. « Nous constatons que les clients aiment partager leurs opinions et leurs préférences avec nous par l’intermédiaire de notre communauté de récompenses », a déclaré Seale. « C’est un excellent moyen d’en apprendre davantage sur nos clients. »