La refonte des programmes de fidélisation pourrait être la clé de l’engagement des clients

À titre de directeur de la technologie d’Engage People Inc. Len Covello aide les entreprises à différencier les programmes de fidélisation afin d’offrir une meilleure expérience à leurs clients.

Publié le 19 juillet 2021, 9 h 20 HNE

Confrontées aux pressions macroéconomiques et microéconomiques liées à l’évolution rapide de l’industrie et aux effets persistants de la pandémie de Covid-19, les banques américaines ont un sentiment accru d’urgence à lancer des produits et services innovants pour capter de nouvelles sources de revenus.

L’amélioration de l’expérience de paiement peut offrir aux institutions financières le moyen le plus rapide d’améliorer la fidélisation, l’engagement et l’acquisition de clients, ce qui peut améliorer la liquidité et la saisie de revenus. La clé de cette stratégie est d’augmenter le nombre d’options de paiement, y compris les dollars inexploités de récompenses de fidélité disponibles pour les clients des banques.

Le marché de la fidélisation – exploité à 200 milliards de dollars, selon une étude de l’industrie de 2020 – est étonnamment insatisfait. En fait, les analystes de l’industrie estiment que quelque 100 milliards de dollars de points de fidélité ne sont pas utilisés chaque année.

Avant de plonger dans la façon dont les institutions financières peuvent améliorer leurs liquidités et leur captation de revenus grâce à la transformation des paiements, il est important de noter pourquoi elles sont si impatientes de le faire. L’une des principales motivations est l’essor fulgurant des services bancaires numériques, qui a été hyper-accéléré par les fermetures de succursales et le déclin rapide de l’argent liquide.

Bien que ces tendances aient été avantageuses pour les banques numériques qui ont adopté les technologies financières, l’avenir semble de plus en plus incertain pour les institutions financières qui ont résisté à l’innovation. Les consommateurs sont de plus en plus aliénés par les modèles bancaires traditionnels qui n’ont pas réussi à adopter la transformation numérique et à intégrer des expériences plus modernes, fluides et mobiles.

Il n’est donc pas étonnant que le nombre de consommateurs qui envisagent de changer de banque ait atteint des sommets l’an dernier. En 2020, 22% – soit quelque 44 millions de personnes – ont envisagé de quitter leur ancienne banque et d’établir une nouvelle institution financière principale, selon les données d’un sondage des consultants en marketing Foresight Research.

Les programmes de fidélisation de nouvelle génération joueront un rôle clé pour répondre aux besoins des clients.

De plus en plus, les consommateurs de services financiers, en particulier les milléniaux et la génération Z, envisagent de quitter leur institution financière principale pour des fournisseurs qui offrent moins de frictions, une commodité accrue et un engagement des consommateurs plus gratifiant.

Alors que les marchés des cryptomonnaies se sont taillé la part du lion dans la fanfare des médias, les volumes de transactions sur les bourses décentralisées (DEX) et les transactions Ethereum continuant de battre des records, les points de fidélité en tant qu’alternative à la monnaie numérique sont également en hausse.

Alors que les cryptomonnaies sont exploitées à partir de processus complexes et à forte intensité de calcul, les points de fidélité sont créés à partir du comportement d’achat récurrent des utilisateurs. En s’intégrant à des API simples et libre-service, les banques peuvent créer un pont avec leurs clients et certains détaillants pour monétiser la monnaie numérique axée sur la fidélité dans l’ensemble de leurs réseaux de commerçants.

Cette dynamique de « réseau de fidélité » permet aux consommateurs de convertir des points en devises pendant le processus de paiement en ligne au sein du réseau de commerçants partenaires désignés de la banque, améliorant ainsi leur expérience de paiement numérique.

L’avenir des points de fidélité et de la personnalisation

Un réseau de fidélisation offre aux institutions financières un nouveau vecteur pour attirer les jeunes déposants à la recherche d’une nouvelle institution financière principale, tout en fidélisant les clients existants. Le thème clé ici est de trouver des façons créatives de mobiliser les consommateurs de services financiers de la génération Y et de la génération Z.

Alors que les intégrations API permettent actuellement aux clients de fidélisation de payer avec des points sur les sites de commerce électronique en ligne participants, l’avenir laisse présager un monde où les points de fidélité, quel que soit le programme, sont reconnus simplement comme une autre forme de paiement, comme une carte de débit ou de crédit.

Selon la configuration, les points de fidélité accumulés peuvent également être utilisés pour payer certaines factures ou pour faire des dons à un organisme de bienfaisance préféré. La même dynamique pourrait s’appliquer aux banques communautaires et à leurs réseaux de petits magasins familiaux, favorisant ainsi les intérêts des entreprises locales durement touchées par la pandémie.

Ce cadre de fidélisation cybernétique aide à personnaliser le parcours d’achat du consommateur, ce qui crée une expérience de vente au détail plus significative pour les utilisateurs finaux. Les consommateurs bénéficient également d’options élargies quant à la façon et à l’endroit où ils dépensent leurs points.

Pour les propriétaires de programmes dans ce contexte, par où commencer pour mettre en œuvre ces nouvelles initiatives de fidélisation? Tout d’abord, identifiez les objectifs de votre organisation. Comment voulez-vous que les clients interagissent avec votre marque et comment voulez-vous communiquer avec eux?

Deuxièmement, examinez votre programme actuel et identifiez ce qui manque pour atteindre vos objectifs à long terme. Cela peut nécessiter une compréhension claire de ce que font les concurrents à la fois dans votre industrie et dans d’autres industries et des dernières solutions technologiques.

Troisièmement, déterminer les ressources et les compétences nécessaires pour optimiser le parcours client. Est-il disponible à l’interne? Avez-vous besoin de faire appel à un tiers?

Quatrièmement, identifiez un champion interne et/ou un bon partenaire tiers pour vous aider à fournir les outils nécessaires pour optimiser le parcours client. Cette ressource doit rester axée sur la mise en œuvre d’innovations de catégorie et la prestation d’une expérience client idéale.

Enfin, n’oubliez pas qu’il faut du temps pour mettre en œuvre souvent par essais et erreurs, il s’agit d’un domaine d’opportunité en constante évolution, ce qui fonctionne pour le client d’aujourd’hui ne fonctionnera pas nécessairement demain.

Dans une économie qui se remet encore du choc de la pandémie, l’élargissement de l’univers des options de paiement et de la liquidité des consommateurs est un enjeu majeur. Alors que les banques recherchent des moyens inventifs d’attirer de nouveaux clients, de fidéliser les clients existants et de naviguer dans une ère inexplorée de risques accrus non résolus liés à la Covid, les points de fidélité sont une alternative à la monnaie numérique émergente que les banques ne peuvent plus se permettre de négliger.