Est-il préférable de créer ou d’acheter de la technologie de fidélisation?

Avec les consommateurs qui semblent dépenser plus, c’est le moment idéal pour les QSR qui ne sont pas déjà dans le jeu d’envisager la nouvelle ère de la fidélité, c’est-à-dire des programmes de récompense qui sont en grande partie axés sur une expérience simplifiée, flexible et mobile.

Publié le 1er juillet 2022

Que les consommateurs aient envie d’un hamburger, d’une pizza, d’un café ou d’une crème glacée, ils ont un choix infini en matière de restaurants à service rapide (QSR). En fait, il y a quelque 200 000 QSR actuellement en service aux États-Unis, selon la plupart des estimations. Et bien que l’achalandage vers ces restaurants soit plus faible que les années précédentes, il semble que les consommateurs dépensent plus lorsqu’ils font un arrêt aux puits. En fait, l’analyse des QSR américains par Revenue Management Solutions en 2021 a indiqué que la quantité par transaction était en hausse de 14,3% par rapport à deux ans auparavant.

Avec les consommateurs qui semblent dépenser plus, c’est le moment idéal pour les QSR qui ne sont pas déjà dans le jeu d’envisager la nouvelle ère de la fidélité, c’est-à-dire des programmes de récompense qui sont en grande partie axés sur une expérience simplifiée, flexible et mobile. Tous ces attributs augmentent la probabilité de satisfaction client à long terme, de promotion de la marque et de bouche-à-oreille positif.

Lorsque vous pensez aux programmes de fidélisation dans ce secteur, les grandes chaînes ont tendance à venir à l’esprit, y compris les joueurs dominants comme Starbucks. Mais qu’est-ce qui distingue le programme Starbucks Stars? Certains soutiennent que tout est une question de technologie. Ce programme relie notamment le point de vente (PDV) au compte du client, ce qui permet un balayage rapide du téléphone pour gérer l’échange.

Pour les QSR qui envisagent de remanier ou de lancer un programme de fidélisation, ils doivent également tenir compte des aspects technologiques qui animent ces programmes. Et cette considération s’accompagne de la décision cruciale de créer ou d’acheter une technologie de fidélisation.

Construire ou acheter?

Le concept de construction contre achat n’est certainement pas nouveau. Cela fait l’objet de nombreux débats dans de nombreux secteurs depuis des années, et pour les QSR, prendre cette décision se résume à quelques considérations clés : les compétences et l’expertise de base, la capacité d’évoluer, le maintien du contrôle et le coût global, pour n’en nommer que quelques-uns.

Les intégrations de technologies de fidélisation tierces permettent aux QSR d’accéder à une équipe dédiée de professionnels qui se concentrent strictement sur les solutions de fidélisation. Cela signifie que les ressources internes ne seront pas prises dans la gestion de la technologie de fidélisation. Ils peuvent plutôt se concentrer sur leurs tâches quotidiennes. Les partenaires technologiques offrent également aux QSR la possibilité de faire évoluer leurs solutions de fidélisation en même temps que la croissance de leur entreprise. Cela comprend l’élargissement des options de rachat alternatives, l’augmentation de l’engagement et des possibilités de partenariats, ainsi que l’accès aux informations et aux connaissances des clients grâce à des outils d’analyse.

Et comme le programme sera construit sur la technologie de fidélisation qui existe déjà, les coûts de démarrage seront moins élevés. En bref, choisir d’« acheter » peut offrir plus de flexibilité et de commodité tout en réduisant les coûts. D’autre part, les inconvénients peuvent inclure des perturbations potentielles si des changements de fournisseur surviennent, des défis liés à l’établissement de l’exclusivité et une concurrence accrue d’autres fournisseurs de services de restauration rapide qui profitent également de cette nouvelle vague de fidélité.

La création d’une solution technologique à l’interne permet aux fournisseurs de services de gestion de la clientèle d’avoir un contrôle total sur leur plateforme et leurs offres de fidélisation, ainsi que sur leur approche de la collecte et de l’analyse de l’information. Le maintien du contrôle est généralement le principal moteur derrière la prise de décision de créer, ainsi que la possibilité de tester différentes approches de programmes de fidélisation. Et, si le QSR est assez grand, ils peuvent avoir une équipe interne dédiée à la technologie de fidélisation. Dans ce cas, les coûts peuvent être inférieurs à ceux de l’externalisation.

Les défis liés à l’option de construction dépendent en grande partie de la question de savoir si le QSR fait partie d’un modèle de franchise, qui peut offrir sa propre couche de complexité avec des marges étroites et un besoin de volume élevé. D’autres défis peuvent inclure l’éloignement du personnel de ses responsabilités traditionnelles pour gérer les lacunes technologiques et de connaissances si ces gestionnaires quittent l’entreprise. Cela peut perturber l’ensemble du programme de fidélisation qui a été mis en place, créant une mauvaise expérience client et laissant les clients frustrés.

Les clés du succès

Auparavant, le coût et le manque de contrôle de l’entreprise empêchaient les QSR d’accéder aux programmes de fidélisation. Mais la pression concurrentielle des deux dernières années les a poussés à prendre la décision de se lancer.

Parce que chaque QSR a un ensemble unique de buts et d’objectifs commerciaux, toute décision concernant les programmes de fidélisation et les technologies se résume vraiment à ce que le restaurant cherche à accomplir à long terme. Qu’il s’agisse de développer une technologie de fidélisation à l’interne ou en sous-traitance, la clé du succès du programme réside dans les offres et les promotions. Et bien que ces offres puissent ajouter des coûts au-delà des rabais, elles offrent également des options comme la possibilité de tester de nouvelles options de menu, en particulier auprès des clients les plus fidèles. Cela permet aux QSR de rester compétitifs et de créer des relations plus profondes avec leurs clients.

Pour les QSR qui cherchent à fidéliser les clients encore et encore tout en les récompensant pour avoir augmenté leurs dépenses, choisir la direction à prendre avec la technologie n’est pas une mince décision. Qu’il s’agisse d’acheter ou de construire à l’interne, les solutions qui ont tendance à se démarquer sont celles qui sont personnalisées, mobiles, qui encouragent la facilité d’utilisation, créent une expérience transparente à la caisse et sont mutuellement bénéfiques pour la marque et le consommateur.

Quelle option convient le mieux à votre entreprise? Cela dépend simplement de l’option qui correspond le mieux à la direction que prend votre entreprise.

Len Covello
Il est un innovateur dans le domaine de la technologie et un leader d’opinion en matière de loyauté. Len a lancé sa première entreprise technologique à l’âge de 18 ans et, plus récemment, il était directeur et chef de la technologie chez Access (anciennement LRG Rewards). Sa passion est la conception et le développement d’applications Web dans une grande variété d’applications commerciales, en particulier dans les interfaces utilisateur et l’automatisation des processus. Len a lancé sa première entreprise technologique à l’âge de 18 ans et, plus récemment, il était directeur et chef de la technologie chez Access (anciennement LRG Rewards). Sa passion est la conception et le développement d’applications Web dans une grande variété d’applications commerciales, en particulier dans les interfaces utilisateur et l’automatisation des processus. Il est un membre actif du Forbes Technology Council, une pierre angulaire de l’équipe de direction d’Engage People et membre du conseil d’administration.