La fidélité peut aussi être une monnaie d’échange avec Engage People

Publié le 6 juillet 2022

L’avenir des paiements se dirige dans plusieurs directions à la fois. Du BNPL à la cryptomonnaie, l’espace a attiré des milliards de dollars en financement de capital-risque, ainsi que des tas de surveillance et de réticence réglementaire.

Pour Len Covello, cofondateur et directeur de la technologie d’Engage People, un réseau de fidélisation basé à Toronto qui relie les programmes de fidélisation aux systèmes de paiement et aux détaillants pour permettre aux consommateurs de payer avec des points à la caisse, l’avenir des paiements tire parti d’une monnaie numérique entièrement adossée : le point de récompense. Conçu correctement, un écosystème de paiements axé sur la fidélisation peut connecter les marques les unes aux autres et maximiser l’engagement des consommateurs dans le processus.

Dans une entrevue avec The Financial Revolutionist, Covello catégorise les différents domaines d’intérêt d’Engage People, explique l’économie des devises de récompenses, détaille l’effet du BNPL sur l’expérience des paiements et envisage l’avenir des paiements.

Cette entrevue a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.

The Financial Revolutionist : Engage People semble défier la catégorisation simple.

Len Covello : Bien que nous soyons une entreprise de fidélisation, nous nous considérons d’abord comme une entreprise technologique qui offre des solutions dans le domaine de la fidélisation. Nous nous semblons à une entreprise de paiements en ce qui concerne la monnaie de fidélité : c’est la proposition de valeur que nous pensons apporter au marché.

La loyauté est un terme si large. Cela peut être aussi simple que de glisser votre carte de crédit et de gagner, dans son format le plus basique, mais c’est aussi la personnalisation que vous obtenez lorsque vous interagissez avec un détaillant et ce sentiment d’être spécial grâce à une relation individuelle avec une marque. Au fil des ans, nous avons fourni des solutions de fidélisation au sens traditionnel, par le biais d’échanges, de réservations de voyages et de cartes-cadeaux.

Nous avons maintenant un produit appelé Access+ qui nous permet de l’intégrer à n’importe quel écran de paiement ou flux de paiement de commerce électronique. Grâce à quatre API, n’importe quel détaillant de commerce électronique peut nous appeler, puis créer une relation avec un utilisateur fidèle et sa devise. Je pense que la meilleure description que j’ai entendue est que nous sommes la ligne horizontale d’un « H ». Nous avons construit un réseau, semblable à Visa ou Mastercard, en construisant les tuyaux et en créant cette poignée de main entre les détaillants et les clients.

Donc, si vous construisez ce H, comment fidéliser des marques spécifiques sans que l’omniprésence ne dilue le fait d’avoir un programme de fidélité comme argument de vente unique?

Nous ne construisons pas un portefeuille ouvert pour dépenser où vous voulez. Ce que nous soutenons, c’est la capacité de créer cette relation et de choisir où quelqu’un peut utiliser ces points. Et nous soutenons également la personnalisation ou la segmentation autour de la valeur d’échange de points. Si j’ai une relation avec un épicier, par exemple, peut-être qu’Engage l’habilitera et non aucun des autres épiciers. Je peux également prendre mes niveaux supérieurs et leur donner une meilleure proposition de valeur.

Comment voyez-vous les points permettant cette relation spéciale en tête-à-tête que vous avez mentionnée?

C’est la corrélation, et nous en voyons l’élévation. Nous exécutons donc des programmes depuis un certain temps avec ce scénario exact. Une grande banque canadienne, l’une des cinq plus grandes banques canadiennes avec un important détaillant de commerce électronique en ligne, nous constatons une augmentation du programme, où la valeur moyenne des transactions est en hausse de 30% chez le détaillant de commerce électronique. Cela apporte de la valeur là-bas, et il y a également quatre à cinq interactions supplémentaires avec le consommateur. Et donc, nous voyons beaucoup de commentaires positifs des clients et de renforcement de la marque, donc il ne s’agit pas d’utiliser mes points mais d’utiliser mes points Marriott Bonvoy comme exemple. Cela revient donc à la rédemption de la loyauté.

Compte tenu de votre rôle de cofondateur et de directeur technique, comment le processus de recherche des utilisateurs a-t-il évolué au fil des ans et comment avez-vous vu les besoins des clients évoluer au fil du temps?

C’est le consommateur qui nous motive et qui stimulera la demande. Lorsque nous avons lancé, les puissances de l’époque comme Sears et Toys R Us voulaient avoir accès à la monnaie de fidélité, mais c’était toujours maladroit en arrière-plan. Notre travail consistait donc vraiment à répondre à la demande des consommateurs et des détaillants, ce qui est une proposition difficile. Parce que les détaillants considèrent cette expérience de caisse comme une sorte de terrain sacré, et ce n’est qu’au cours des deux dernières années que nous avons percé là-bas.

Au-delà du fait que le BNPL vous offre ce coin pour modifier le flux de paiement, comment le BNPL a-t-il affecté l’espace de récompense en général?

Pas directement, mais cela a montré qu’il y a une raison de s’injecter dans ce flux de paiement. C’est drôle de voir à quelle vitesse les temps changent – il y a des mois, c’était la fidélité, le BNPL et même la cryptomonnaie en tant qu’option à la caisse. Et cela a changé. Je pense que ce que la cryptomonnaie a montré, et nous ne sommes pas des détracteurs ou des défenseurs de la cryptomonnaie, c’est qu’une monnaie de fidélité est stable. C’est soutenu à 100%, c’est 100% sécurisé. Donc, lorsqu’un consommateur a ses points et qu’il effectue une opération bancaire quelque part et qu’il a gagné cette devise, la banque a ce passif capitalisé. Donc, en tant que détaillant, ce sont des fonds garantis.

La fidélité est vraiment répartie entre la valeur de l’émission de ces points et leur valeur : la valeur perçue par le consommateur lors de l’échange. Ainsi, chaque fois que les entreprises peuvent réduire leur responsabilité, elles le feront. C’est une idée fausse courante de penser que les commanditaires de programmes de fidélisation ne veulent pas que vous utilisiez leurs points. La réalité est qu’ils veulent absolument que vous utilisiez leurs points, à la fois parce qu’ils réduisent un passif et parce que cela montre de l’engagement. Le RPC, coût par point, est ce monde magique pour les administrateurs de programmes de fidélisation; Donc, chaque fois qu’ils peuvent fournir une proposition de valeur moins coûteuse, c’est une victoire pour le programme de fidélisation ainsi que pour le consommateur.

Où voyez-vous l’espace de la fidélisation dans les prochaines années?

Je pense que le réseau continuera de croître. Les consommateurs verront la monnaie de fidélité comme leur monnaie et quelque chose qu’ils peuvent dépenser où ils le souhaitent. Il s’agit d’un exemple purement fictif, mais si Marriott choisit de créer une relation avec Starbucks et de créer une relation avec United Airlines, les consommateurs choisiront cet écosystème plutôt que les concurrents et prendront des décisions en conséquence.

Un dernier conseil pour les lecteurs de The FR?

Il y a beaucoup de très bonnes technologies et de très bons services aussi. Lorsque vous avez une idée, ne la construisez pas vous-même : comprenez ce qu’il y a d’autre.

Et quand vous avez une vision, réalisez cette vision. Le marché n’était pas nécessairement prêt pour notre idée, mais nous nous y sommes tenus. Nous avons continué et nous avons eu beaucoup d’excellents partenariats tout au long de notre histoire en tant qu’organisation, comme Marqeta, Paysafe, Barclaycard et la Banque TD, pour concrétiser cela. La fintech est grande et pas aussi simple que les gens le pensent : il y a tellement de petites succursales avec tant d’opportunités d’innover.