Les programmes de fidélisation B2B prospéreront : les points de vue d’un leader de l’industrie sur la motivation de la loyauté émotionnelle et la priorisation d’une vision stratégique
Mark Johnson, Loyalty360
Publié le 11 juillet 2023
Les programmes de fidélisation interentreprises (B2B) ne revendiquent peut-être pas la plus grande empreinte dans le domaine de la fidélisation, mais leur valeur ne peut être ignorée. Alors que les entreprises cherchent à établir, à renforcer et à maintenir des relations avec leurs clients commerciaux, il est essentiel de consacrer des efforts à s’assurer que les programmes existants appuient les objectifs et que les nouvelles initiatives sont planifiées et mises en œuvre pour éviter des résultats médiocres.
Alors que le paysage de la fidélisation de la clientèle a évolué au cours des trois dernières années, les programmes de fidélisation B2B doivent s’adapter pour répondre aux attentes des membres tout en naviguant dans l’incertitude économique actuelle. En mettant l’accent sur la loyauté émotionnelle, en repensant les hypothèses entourant les programmes actuels et en formant des partenariats stratégiques qui profitent aux deux parties, les entreprises peuvent mieux aligner leurs programmes pour relever les prochains défis et opportunités qui se présenteront inévitablement.
Loyalty360 s’est entretenu avec des fournisseurs membres et des experts en stratégie de fidélisation au sujet des meilleures pratiques pour créer des programmes de fidélisation B2B significatifs.
Contributeurs de l’article :
Chris Galloway – Vice-président exécutif de la stratégie, Brandmovers
Cara Panosian, associée en marketing numérique, Brandmovers
Jonathan Silver, chef de la direction, Engage People Inc.
Bindu Gupta, directeur principal – Stratégie, recherche et perspectives clients, ICF Next
Connie Sisco, stratège principale des connexions – Stratégie, expérience, recherche et perspectives, ICF Next
Luke Olliff, directeur principal, Services stratégiques, The Lacek Group
Motiver la loyauté émotionnelle avec les clients et les employés
Avec une gamme de programmes de fidélisation B2B à considérer, les entreprises doivent s’efforcer de façonner la façon dont cela se traduit pour leurs clients. Les données démographiques des clients, leurs préférences et leurs désirs, ainsi que ce qu’ils apprécient, doivent être compris pour mettre en œuvre un programme qui réussit à engager le membre tout en le fidélisant émotionnellement.
« Les avantages du programme de fidélisation des clients B2B se répartissent en quelques catégories de base : récompenses, avantages et privilèges, perfectionnement professionnel et rabais/rabais », explique Panosian de Brandmovers. Ils ont tous leur propre attrait selon les circonstances entourant l’auditoire de l’émission. De manière générale, cependant, les avantages les plus efficaces – ceux qui engendrent la fidélité et la croissance – créent un lien émotionnel entre le client et la marque.
En plus de concevoir, de développer et de déployer un programme, les entreprises doivent comprendre les messages de timing pour cibler les clients au bon moment. Les avantages de recommandation peuvent jouer un rôle important dans la motivation des clients à interagir avec le programme.
« Les avantages ou les récompenses de recommandation sont un avantage éprouvé qui motive les clients d’affaires, car les acheteurs B2B sont fortement influencés par les recommandations des pairs », explique Connie Sisco d’ICF Next. « Mais plus important que les avantages à offrir, c’est de savoir quand engager les clients. Avec des cycles d’achat plus longs et des comités de décision plus importants dans l’espace B2B, l’utilisation des données saisies par un programme de fidélisation B2B peut aider à faire la lumière sur les segments de clientèle d’une marque et à quel moment du cycle de vie du client un avantage pertinent doit être offert.
Les employés peuvent également être récompensés par le biais de programmes de fidélisation B2B. Avec des budgets réduits dans un climat économique difficile, les avantages sociaux peuvent être accordés aux employés pour renforcer les relations et encourager l’enthousiasme, l’adhésion et la loyauté envers l’employeur. Olliff de Lacek note qu’il voit la valeur d’intégrer une composante structurelle dans les récompenses de base qui les rendent partageables.
« Cela permet à l’entreprise de partager les récompenses gagnées grâce à l’engagement du programme avec les employés ou les clients », explique M. Olliff de Lacek. « Dans le marché du travail actuel, la rétention et la reconnaissance des employés sont une préoccupation majeure, mais de nombreuses entreprises ont un budget limité pour cela. En créant une récompense du programme de fidélisation qui peut être transmise de l’entreprise à l’employé, le programme montre qu’ils se soucient de l’entreprise dans son ensemble et pas seulement de la partie qui interagit avec le programme.
La fidélité émotionnelle est un processus continu. Les entreprises comprennent la nécessité de cultiver la fidélité émotionnelle de leurs clients, mais elles ne savent pas toujours comment le faire avec succès. L’une des façons est d’adopter des initiatives de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) et de démontrer un engagement envers les efforts de durabilité.
« Les programmes de fidélisation B2B sont d’excellents outils pour engager et fidéliser les clients, mais ils doivent se concentrer moins sur les éléments transactionnels et plus sur les éléments émotionnels en faisant preuve de confiance, d’appréciation, de fiabilité, d’investissement, d’empathie et de valeurs partagées », explique Bindu Gupta, ICF Next. « Par exemple, le programme de récompenses HP Planet Partners récompense les entreprises qui retournent des cartouches d’impression HP usagées pour promouvoir le recyclage. C’est un excellent exemple de connexion émotionnelle grâce à des valeurs partagées où les entreprises peuvent gagner des récompenses tout en contribuant à l’environnement.
Panosian met l’accent sur les expériences personnalisées comme moyen de gagner la confiance des clients et de recevoir leur entreprise en retour. « Offrez-leur des expériences adaptées à leurs intérêts et à leurs préférences. Reconnaissez leurs priorités individuelles et montrez-leur que vous vous souciez de qui ils sont. Assurez-vous que votre programme est amusant! Incluez des activités amusantes dans votre programme de fidélisation qui susciteront l’enthousiasme et l’engagement de vos clients. Lorsque vous créez une expérience émotionnelle positive, vos clients sont plus susceptibles de revenir.
M. Silver note également que les marques B2B et les programmes de fidélité peuvent créer des liens émotionnels grâce à des offres de produits améliorées. Puiser dans les commentaires des clients par le biais de questionnaires ou de recherches peut orienter les marques vers ce qui fonctionne le mieux. L’application de ces résultats au programme et leur modification au besoin peuvent faire évoluer le programme.
« Les programmes de fidélisation B2B qui réussissent apprennent et apportent toujours les ajustements nécessaires à leurs programmes de fidélisation pour répondre aux besoins actuels et futurs de leurs clients », explique M. Silver.
L’état d’esprit des affaires peut être un défi et peut être changé
Les programmes de fidélisation doivent évoluer pour réussir, et bien que de nombreuses entreprises le savent, elles n’agissent pas toujours si elles ne perçoivent pas un problème avec le statu quo. S’il ne s’agit pas d’un point sensible, les programmes peuvent être laissés languir – au pire – ou se promener sans penser à l’innovation ou à l’élévation, au mieux.
« Trois mentalités clés limitent la capacité des programmes d’incitation et de fidélisation B2B d’aujourd’hui : l’inertie, la taille unique, et la définition et l’oublie », explique Galloway de Brandmovers. Pour surmonter chacune de ces limites, il faut faire preuve de courage et d’adhésion de la haute direction, ce qui n’est pas facile à obtenir. « Si ce n’est pas cassé, ne le réparez pas. » Nos clients nous disent que tout le monde dans la main-d’œuvre a trop de choses à faire. Pour briser ces mentalités enracinées, les gens d’affaires doivent comprendre ce qu’ils ont à gagner à apporter ces changements complexes.
Galloway poursuit en expliquant trois domaines dans lesquels les entreprises – et les professionnels de la fidélisation – peuvent mettre en œuvre des changements, en commençant par reconnaître les limites des programmes transactionnels. Lorsque les récompenses ne sont plus suffisantes ou qu’un concurrent fait une meilleure offre, le calcul des avantages et des pertes est facile à comprendre pour les clients. La prochaine est d’« arrêter de courir vers le bas ». L’augmentation des dépenses de récompense peut réduire le retour sur investissement. Encore une fois, si le programme est purement transactionnel, les clients pourraient éventuellement être attirés. Établissez une relation avec eux en leur offrant une vraie valeur et en leur donnant ce dont ils ont besoin pour réussir.
« Une perspective unique des programmes ne convient à personne », affirme M. Galloway en rentrant dans le troisième domaine où les entreprises doivent ajuster leur état d’esprit. « Les programmes devraient être des structures de règles hiérarchisées, reconnaître les comportements de leurs meilleurs membres au-delà des transactions et utiliser la segmentation pour déterminer où les stratégies et les règles doivent varier pour mieux servir les membres. »
Engage People’s Silver offre un aperçu de la création d’un programme qui combat la mentalité de « taille unique ». Pour lui, les récompenses qui ne sont pas individuelles, mais de portée corporative, doivent être conçues pour motiver les clients en fonction de la relation.
« Les marques peuvent utiliser des sondages et des recherches sur les clients pour déterminer la meilleure façon de motiver un partenaire B2B à dépenser plus avec votre entreprise, à obtenir des recommandations, à vous donner les informations dont vous avez besoin pour vous améliorer, à stimuler l’innovation et, en fin de compte, à augmenter les revenus. Offrir des offres de produits améliorées peut également aider à accroître la fidélité », ajoute M. Silver.
L’évolution du paysage de la fidélisation B2B
Au cours des deux ou trois dernières années, les approches des marques en matière de fidélisation des clients B2B ont changé au fur et à mesure que le paysage de la fidélisation B2B a évolué. Les professionnels de la fidélisation transfèrent ce qu’ils ont appris des programmes de fidélisation de la clientèle établis et appliquent ce qui a fait leur succès dans les programmes B2B. De plus, les entreprises du marché intermédiaire rejoignent l’espace B2B et ont un impact.
« Nous avons constaté que de plus en plus de marques offrent des programmes de fidélisation B2B avec des marques comme Home Depot (qui n’est pas un client) et des magasins de rénovation résidentielle offrant des programmes de fidélisation à plusieurs niveaux aux entrepreneurs pour maintenir les dépenses et les liens », explique M. Silver. « Comprendre les clients et ce qui les motive est devenu plus sophistiqué avec les apprentissages du B2C appliqués aux relations B2B. »
Brandmovers voit un tout nouveau segment de clients se tourner vers la fidélité B2B. « Comme le coût d’entrée a diminué grâce à la technologie moderne, nous voyons de plus en plus d’entreprises du marché intermédiaire entrer dans l’arène des programmes de fidélisation B2B. Les anciens programmes fonctionnent toujours et essaient d’innover leur expérience, mais ces nouveaux venus alimentent une augmentation de la demande.
Les bons partenariats peuvent améliorer les programmes de fidélisation B2B
Les partenariats stratégiques peuvent être un élément clé des programmes de fidélisation B2B, en particulier dans le cadre de la « valeur ajoutée » ou en offrant des avantages supplémentaires au programme. Bien que les marques B2B abordent les partenariats différemment, M. Olliff recommande que les partenariats se concentrent sur l’offre de valeur au membre qui s’étend au-delà des offres de base de la marque et garde la marque à l’esprit.
« La marque devrait trouver des partenaires que les membres utilisent déjà et, grâce à un partenariat réfléchi, compenser les coûts des avantages sociaux tout en augmentant la valeur perçue du programme », explique M. Olliff. « Il est important que les marques comprennent leurs clients avant d’ajouter des partenaires. Pour certaines marques, il peut être plus avantageux d’ajouter un grand partenaire, tandis que pour d’autres, elles devraient se concentrer sur l’ajout de nombreux partenaires plus petits.
Former les bons partenariats peut augmenter la participation aux programmes de fidélisation B2B. Pour que le partenariat fonctionne, les deux marques doivent en bénéficier, avec des attentes et des objectifs clairs définis.
« Les marques B2B doivent identifier ce qu’elles veulent accomplir avec le partenariat et développer des programmes et des avantages qui incitent le partenaire à aider à atteindre ces objectifs, c’est-à-dire les recommandations de clients. Combiner les compétences et les initiatives de marketing d’un partenariat peut aider à amplifier les efforts de votre marque et à encourager les clients à dépenser davantage avec votre entreprise. Le programme à plusieurs niveaux de Home Depot en est un exemple », ajoute M. Silver.
Où les marques peuvent commencer
Pour les marques qui cherchent à améliorer leurs programmes et stratégies de fidélisation des clients B2B, donner la priorité à la recherche (par le biais d’études, de recueillir les commentaires des clients, etc.), d’élaborer des objectifs de programme clairs et de créer des partenariats stratégiques pour tirer parti des avantages et des récompenses pourrait se traduire par des gains précoces. Continuer à suivre tout changement ou initiative pour s’assurer que l’impact sur le programme est positif et rapproche la marque de ses objectifs.
« Qu’une marque lance un nouveau programme de fidélisation B2B ou cherche à améliorer un programme existant, la clé pour offrir un programme de fidélisation qui offre des avantages significatifs aux clients et stimule l’engagement est de comprendre ce qui résonnera le mieux avec eux. Cela peut prendre la forme d’une étude de recherche quantitative complète ou peut être aussi simple que d’intégrer de petites questions de la taille d’une bouchée pour solliciter les commentaires directement des clients. L’élaboration d’un programme de fidélisation basé sur les commentaires recueillis démontrera aux clients que la marque est à l’écoute et apprécie leurs commentaires », souligne M. Sisco.
Pour Olliff, il s’agit de comprendre les objectifs du programme lors du démarrage ou de l’amélioration d’un programme B2B. S’assurer que les objectifs du programme et les objectifs de la marque sont alignés renforcera davantage les efforts.
« Cherchez-vous à générer des revenus supplémentaires, à augmenter l’engagement ou à capturer des données? Chacun de ces défis crée des défis et des possibilités différents, il est donc important de définir clairement vos objectifs avant de commencer à bâtir », explique M. Olliff.
Silver l’amène à développer des partenariats stratégiques et à définir les types de partenariats en place. « Que voulez-vous accomplir? Évaluez où vous en êtes aujourd’hui dans ces relations, puis élaborez des campagnes, des programmes et des partenariats qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs. Suivez les performances et mettez en évidence l’impact positif avec votre partenaire B2B, puis ajustez-les au besoin. Demandez toujours des commentaires et utilisez-les pour innover et améliorer votre programme actuel. Cela aidera à créer non seulement les résultats souhaités, mais aussi un client/partenaire heureux et à long terme.