L’évolution de l’expérience de paiement

À titre de directeur de la technologie d’Engage People Inc. Len Covello aide les entreprises à différencier les programmes de fidélisation afin d’offrir une meilleure expérience à leurs clients.

Publié le 7 décembre 2023, 7 h 15 HNE

Au début de sa carrière, notre PDG a aidé un ami qui avait une entreprise qui travaillait avec une station-service sur une nouvelle image de marque, et son objectif était d’offrir une expérience beaucoup meilleure aux membres. Chaque fois qu’ils faisaient un remue-méninges, ils discutaient des meilleures façons d’améliorer l’expérience utilisateur et l’engagement des membres.

Ce projet a amené notre PDG à l’idée d’utiliser la technologie pour offrir une meilleure expérience de programme de fidélisation. C’est ce que nous faisons aujourd’hui chez Engage People. Nous essayons de permettre aux consommateurs d’échanger facilement leurs points de fidélité comme ils dépenseraient de l’argent comptant ou utiliseraient une carte de débit ou de crédit, car nous voulons qu’ils aient plus de liberté quant à la façon, au moment et à l’endroit où dépenser leurs points.

Notre évolution en tant qu’entreprise m’a fait réfléchir à l’évolution de l’expérience de caisse dans son ensemble. Il a fallu de nombreuses années aux détaillants pour comprendre le concept d’accepter les points de fidélité comme mode de paiement, et ils réalisent le véritable pouvoir des points et ce qu’ils signifient pour les consommateurs. Bien que cette option de paiement offre plus de flexibilité et mène à une meilleure rétention, elle fournit également aux détaillants des données qu’ils peuvent utiliser pour établir de meilleures relations.

À l’instar des options de paiement modernes, les avantages de l’introduction de « nouvelles » formes de paiement au fil des ans vont de l’efficacité et de la commodité pour les consommateurs à la génération de revenus et aux économies de coûts pour les détaillants et les banques. Examinons de plus près l’évolution des différents types de paiement et la direction que prend l’industrie.

L’évolution de la façon dont nous payons

Les cartes de débit sont apparues au milieu des années 1980 lorsque les épiceries, les stations-service et d’autres entreprises ont commencé à intégrer des systèmes de point de vente informatisés. Pour les banques, ces cartes représentaient une occasion de monétiser les transactions, d’abord par le biais de frais de guichet automatique, puis par la perception de frais de commerçant.

Pour les consommateurs, l’introduction des cartes de débit signifie qu’ils n’ont plus à faire la queue à la banque avant de faire leurs achats hebdomadaires. Cependant, cela ne signifiait pas que tout le monde était d’accord pour glisser une carte dès qu’il le pouvait. Ce n’est qu’en 2003 que le nombre de transactions par carte a dépassé les transactions par chèque papier aux États-Unis pour la première fois.

1995 a marqué le début de la boom des marchés en ligne avec le lancement d’Amazon et d’eBay. Ce qui a commencé avec Jeff Bezos qui a capitalisé sur la commodité avec une librairie en ligne a évolué en marchés et sites de commerce électronique offrant de tout, des vêtements et des articles ménagers à la nourriture, aux ordonnances, aux prêts automobiles et même aux prêts hypothécaires.

L’essor du commerce électronique n’a pas seulement remodelé la façon dont nous magasinons; elle a remodelé la façon dont nous payons les produits de première nécessité. En fin de compte, la croissance des achats en ligne a également élargi le désir de plus d’options de paiement.

L’expérience de caisse en magasin a changé au début des années 2000 lorsque les supermarchés des États-Unis ont commencé à adopter des bornes de caisse libre-service. Contrairement aux facteurs axés sur le consommateur qui ont influencé l’introduction des paiements par carte et en ligne, ces bornes ont été introduites pour économiser de l’argent.

Encore aujourd’hui, l’expérience peut être maladroite et déroutante, et cela peut prendre plus de temps que de se rendre à la caisse traditionnelle à laquelle un employé a tendance à se rendre. Pourtant, si vous visitez votre épicerie locale ou votre Walmart, la file d’attente aux caisses libre-service est rarement vide. Cela indique que même une expérience client moins qu’idéale n’empêchera pas les gens de choisir leur propre parcours de paiement.

En 2023, les consommateurs disposent d’une foule d’options pour payer leurs biens et services en ligne et en magasin. Ils peuvent toujours utiliser de l’argent comptant ou utiliser leur carte physique, ils peuvent payer avec des points de fidélité ou ils peuvent utiliser des options comme « achetez maintenant, payez plus tard ». Les consommateurs peuvent également écouter leur téléphone ou leur appareil portable au point de vente s’ils ont un portefeuille mobile.

Quelle est la prochaine étape pour l’expérience de paiement?

De notre point de vue, avoir la possibilité de payer avec des points était une idée futuriste. Cependant, avec l’avènement d’autres options de paiement alternatives, les points deviennent plus omniprésents. Avec 3,3 milliards d’adhésions de fidélité aux États-Unis seulement, nous nous attendons à voir une augmentation de l’adoption du paiement avec des points aux points de vente au cours des prochaines années.

C’est pourquoi nous nous concentrons – et continuerons d’être – sur l’amélioration des relations entre les marques et leurs clients. Cela comprend le renforcement des programmes de fidélisation avec plus d’options de paiement et la création d’un réseau de marques complémentaires pour offrir aux consommateurs une expérience de paiement omniprésente lorsqu’ils paient avec des points. Par exemple, les consommateurs peuvent s’arrêter pour faire le plein, accumuler des points sur cette transaction, puis se rendre au dépanneur pour acheter un café avec ces points.

En ce qui concerne l’espace de vente au détail, nous nous attendons également à voir encore plus le libre-service à la caisse ainsi que l’utilisation de la biométrie pour aider à faciliter les paiements en ligne et en magasin. Compte tenu de l’état actuel de l’économie, les détaillants continueront de gérer les coûts grâce à des modèles libre-service, mais nous verrons probablement certains changements compte tenu de l’augmentation des vols. Costco ajoute déjà plus de personnel dans la zone de caisses libre-service pour lutter contre les non-membres qui glissent des cartes de membre, et Five Below prévoit d’augmenter son personnel aux caisses enregistreuses pour aider à réduire la perte.

Nous nous attendons également à ce que les détaillants élargissent leur empreinte en ligne, en particulier les petits détaillants. Un sondage OnePoll de novembre 2023 a révélé que 58% des petites entreprises ont augmenté leur présence numérique, tandis que 52% ont commencé à vendre des produits en ligne.

Surmonter les défis

Il n’y a pas si longtemps, la Covid-19 a forcé l’adoption des achats en ligne et des paiements sans contact, et les détaillants ont dû évoluer rapidement pour répondre à la demande en temps réel. Maintenant que les détaillants sont de retour aux commandes, l’adoption de nouvelles options de paiement et de nouveaux processus de paiement sera le véritable défi, car tous les acheteurs ne seront pas désireux de changer. Offrir des incitatifs, des récompenses ou des points bonus peut aider les détaillants à surmonter la bosse.

Comme nous l’avons vu tout au long de l’évolution de l’expérience de paiement, il est primordial d’offrir aux consommateurs la flexibilité de magasiner et de payer comme ils le souhaitent. Les détaillants qui réussiront à l’avenir trouveront le bon équilibre entre la bonne gestion des coûts tout en répondant aux diverses préférences de paiement de leur clientèle.